Revista >> Decembrie 2023 [Nr. 260] >> Managerial tools

New marketing la ceas de bilanț

Ionela Puf, marketer

14 Decembrie 2023

Finele anului de cele mai multe ori ne găsește mai introspecți, contemplativi, atenți la momentul prezent, dar și la tot ce am întreprins de-a lungul timpului. Acum este momentul potrivit pentru evaluarea anuală, pentru a trage linia de final și a aduna rezultatele din campanii. Suntem tentați să analizăm tot ce s-a făcut, să ne conturăm concluziile și să extragem premisele pentru începutul noului an.

2023 se dovedește a fi un an al micilor contraste, în care pe deoparte utilizăm din ce în ce mai mult tehnologia, „mâna prelungită” a Internetului pentru a ajunge la consumatorul de dincolo de ecran, însă venim și aproape de el, susținându-l printr-o cauză socială, la un eveniment, fiind atenți la preocuparea pentru sustenabilitate sau folosind un influencer apropiat de valorile sale. Acest mix de tactici e din ce în ce mai preferat de companii, ce pare că maximizează șansele reușitei în marketing.
Inteligența artificială (IA), cercetarea și analiza predictibilă. Anul 2023 a fost anul în care consumatorul a devenit mai conștient de impactul pe care inteligența artificială îl poate avea în viața sa, în care majoritatea companiilor au tatonat terenul, verificat opțiuni, instrumente de IA, dar nu și-au luat ochii de la multinaționalele din vest care deja testează și implementează ușor-ușor tehnologii artificiale avansate.
2023 a stat mai mult sub semnul lansărilor de noi unelte IA care pot genera conținut de orice fel, care pot înțelege fișierele de tip text, video, audio, coduri de programare, fotografii etc., și pot oferi răspunsuri pe baza lor. Cele mai de impact până la acest moment s-au dovedit a fi Chat GPT, dezvoltat de OpenAI și recentul Gemini de la Google, ambele fiind sisteme matematice complexe care pot „învăța” analizând cantități mari de date, după care pot genera răspunsuri. Totuși majoritatea opțiunilor sunt încă la prima etapă de dezvoltare, în care se adună date pentru a se perfecționa funcțiile programelor, dar și interacțiunea cu utilizatorul. Va urma cel mai probabil o etapă lungă în care firmele vor adopta pe rând, pe perioade scurte anumite instrumente, vor testa, vor selecta și abia apoi vor aplica diverse tehnici pentru a ajunge la consumatorul final. În altă ordine de idei suntem tentați deja să clasificăm consumatorii și să ne adaptăm procesului lor propriu de adoptare a tehnologiei. În funcție de industrie, vedem deja cum unii au încercat funcțiile produselor avansate de IA încă de la lansare, au plătit pentru a avea acces la ultimele noutăți chiar dacă au știut că produsul respectiv va da diverse erori. Urmează să vedem și alte comportamente de utilizare, de cumpărare, specifice, de la cei care vor respinge total noile tehnologii până la cei care în final, după multe încercări, vor ajunge să folosească doar anumite funcții avansate.
Ajutorul vine de la instrumentele digitale care verifică în timp (aproape) real statusul, cu sprijin de la Google Analytics sau a platformelor de inteligență artificială ce fac previziuni pe baza datelor deținute sau introduse de noi.
Social media, podcast-urile și influencerii. De câțiva ani, în toate campaniile punem accent pe producerea și livrarea de conținut de calitate, text, video și audio. Iar anul acesta s-ar părea că s-a ajuns să se contureze pentru moment preferința pentru rețelele sociale: Facebook, Instagram și Tik-Tok (fără a lua în calcul deja „veteranul” Youtube). Nu s-au schimbat multe față de anul trecut, doar că timpul petrecut pe ultimele două a început să crească, să migreze din Facebook și să fie preferat și de consumatorii de 30+. În continuare video-ul este preferat, mai ales cel scurt și foarte scurt, titrarea aduce mai multe vizualizări, iar autenticitatea face diferența când vorbim de numărul de urmăritori, like-uri și distribuiri.
O altă creștere sesizabilă a fost în rândul podcast-urilor, ce se dovedesc a fi modalități eficiente de promovare, mai degrabă a brandului personal, dacă vorbim de un om ce transmite încredere și ajută compania prin imaginea proprie. E încă loc de creștere, mai ales că fiecare industrie are deja câteva podcast-uri de referință.

Influencerii sau creatorii de conținut sunt și ei deja prezenți în foarte multe campanii, iar unii specialiști anunță o etapă de maturizare a acestei industrii. Se vinde din ce în ce mai mult prin intermediul acestora, mai ales prin canalele lor social media, fiind practic girul dat companiei printr-un reprezentant.
De reținut că cei mai valoroși influenceri rămân proprii angajați, ce dau credibilitate sporită atunci când își expun compania, brandul sau produsul la diverse evenimente, în mod spontan dacă se poate și fără pregătiri avansate. Top managementul deja apelează la aceștia pentru a-și spori din vizibilitate, muncă ce li se încadrează deja în fișa postului.
E-mail marketing, newslettere și micile comunități. Deși de multe ori s-a preconizat că nu vor mai da randament campaniile prin e-mail, se pare că și anul aceasta că a fost un instrument de mare ajutor pentru a lua legătura cu publicul, a-i converti în utilizatori și cumpărători. Sunt foarte valoroase bazele de date furnizate de cumpărători sau utilizatori, mai ales acum, când automatizarea poate ajuta crearea unor campanii pe multiple canale, în același timp, personalizat și la momentul cerut de public. Va rămâne și pentru următorii ani un instrument bun pentru marketeri deopotrivă pentru că cei mai mulți consumatori își doresc să fie abordați personal și să li se ofere atenția cuvenită, chiar dacă este vorba de o informație despre un produs sau serviciu.
Newsletterele pot fi nișate, cu plată sau gratuite, ce de regulă primesc mai multă atenție, timp din partea abonaților, fiind instrumente utile de informare, rezumate pe o anumită temă, care de regulă nu au decât spre final și un scop de monetizare.
La fel de bine primite au fost și micile comunități, grupuri, formate în jurul unor preocupări, idei, obiceiuri, produse sau servicii. E de altfel nevoia firească a omului să conviețuiască în comunități și cu atât mai mult să se contureze în orașele mari, unde nevoia de a aparține unui grup, de a avea conexiuni de calitate, fie și în jurul unui produs sau serviciu, se dovedește a fi necesară.
Sustenabilitate, responsabilitate socială și reputație. Deși e o tendință a ultimilor ani, raportarea legată de sustenabilitate a companiilor a devenit o preocupare a consumatorului care este destul de copleșit de o piață aglomerată de produse și servicii, online și offline. Studiile arată că un factor de diferențiere clar este preocuparea față de impactul lăsat în urma activității companiilor. Cei mai mulți utilizatori s-au uitat din ce în ce mai mult la acest aspect când au trebuit să aleagă între două produse similare, companii cu reputații apropiate.
Comerțul electronic, plata digitală și prezența offline. Deși o mare parte a bugetelor s-a concentrat anul acesta pe o prezență și o vânzare online a produselor, dacă tragem linie observăm că prezența offline, de calitate și repetată a susținut foarte mult alegerea unor produse. Un eveniment la momentul potrivit a crescut mai mult vizibilitatea față de o campanie pe rețelele sociale, unde consumatorul arată că e copleșit de anunțuri publicitare. Ne îndeamnă din nou parcă, natura noastră, să ieșim din ecrane și să avem discuții veritabile cu și pentru cei care creăm produsul dorit.
Creativitate, umor și factorul de noutate. Cei care aduc cu bucurie, umor și inventivitate, o poveste publicului (dintotdeauna) sunt cei câștigați pe termen lung. În 2023 unele companii și-au surprins publicul cu campanii inedite (Coca-Cola cu campania „Create Real Magic”, Sephora cu „Sephora Visual Artist”, Nike cu campania de creare a propriului design de pantofi „By You” etc.), pe lângă altele ce au folosit realitatea augmentată sau roboți și proiecții IA. Anul aceasta însă a fost doar începutul pentru cei ce vor da contur unor proiecte de anvergură, cu tehnologie avansată, autentice.
Cifre, statistici și bilanț. Deși s-au făcut multe și s-a consumat mult timp, bilanțul financiar e cel mai important la final de an, din punct de vedere al unei companii orientată spre vânzări, dar și gradul de satisfacție a consumatorului, din punct de vedere al marketingului. E momentul să verificăm dacă cele două s-au aflat într-un echilibru și dacă vom avea un start bun în anul viitor.
În 2023 abordarea în marketing a vizat mai multe canale, ne-am conturat campaniile în funcție de specificul mai multor tipologii de consumatori, am țintit către relația ideală, pe termen lung cu consumatorul, rămânând focusați pe nevoia lor, cu un ochi către tehnologia ce ne ia prin surprindere, dar rămânând fideli canalelor tradiționale de comunicare.
La un an și jumătate de când publicul larg a primit acces la inteligența artificială, suntem din ce în ce mai preocupați să rămânem competitivi, relevanți pe piața pe care activăm, dar suntem de asemenea atenți la provocările etice în inteligența artificială, la impactul pe care îl va genera și care e necesar să fie limitat prin reglementări corespunzătoare. Reflectăm așadar la acest aspect și încercăm să rămânem consecvenți pentru a oferi produsele dorite de consumatori, cercetând îndeaproape nevoile lor. Nu se așteaptă mari schimbări în anul ce vine, ci doar se vor contura mai bine anumite preferințe, se vor accelera unele tendințe, mai mult venite din presiunea de a se digitaliza și tehnologiza cât mai mult companiile, de a trece și mai mult în cloud și în online activitatea noastră. Vom vedea însă cât va fi în beneficiul consumatorului final, cum va reacționa el, cum va dirija în final traiectoria companiilor și cum va influența planurile de marketing.