Revista >> Martie 2009 [Nr. 113] >> Enterprise Applications

Contact Center, prima redută în lupta pentru satisfacţia clientului

Ghitulescu Radu

23 Martie 2009

Diferenţa dintre teorie (enuţurile de mai sus referitoare la avantajele clienţilor avocaţi) şi practică (rezultatul studiilor asupra indicelui de satisfacţie al clienţilor) este una considerabilă. De exemplu, un recent studiu realizat de International Customer Management Institute (ICMI) demonstrează că 33% din centrele de contact nu măsoară nivelul de satisfacţie al clienţilor cu care lucrează. Studiul ICMI, „2008 Contact Center Operations Report“ (care a acoperit mai multe domenii specifice precum: recrutare, training, monitorizare, variaţia forţei de muncă, disaster recovery, metrici folosite, bugete etc.) mai subliniază că monitorizarea calităţii interacţiunii agent-client este foarte frecvent neglijată. Greg Levin, coordonatorul studiului, indică faptul că mulţi manageri ignoră percepţia clientului asupra calităţii serviciilor fără a dezvolta procese de măsurare a satisfacţiei clienţilor prin studii post-contact, mulţumindu-se să evidenţieze doar viteza de răspuns la solicitări.

Studiul realizat de ICMI este mai „blând“ decât cel publicat de Oracle în noiembrie 2007 (cercetare realizată pe un esantion de 1.500 de clienţi si 250 de responsabili din centre de contact europene provenind din UK, Franţa, Germania, Benelux, Suedia şi Danemarca), ale cărui concluzii sunt mult mai dure: mai mult de jumătate din cei 1.500 de consumatori europeni chestionaţi s-au declarat nemulţumiţi de nivelul calităţii serviciilor furnizate de centrele de contact. (Studiul Oracle mai relevă un aspect periculos – peste 50% din companiile care au participat la sondaj au declarat că nu prevăd dezvoltarea într-un viitor apropiat a unui portal self-service, deşi majoritatea clienţilor intervievaţi preferă să utilizeze canalele on-line pentru a interacţiona cu o companie.)

Cât de importantă este integrarea

Multe dintre cauzele nemulţumirii clienţilor care au participat la sondajele citate au la bază o problemă de... integrare. Mai precis, integrarea Contact Center-ului cu o soluţie CRM, dar şi cu alte soluţii din cadrul unei companii. Integrare care să permită livrarea informaţiile potrivite la momentul optim agentului din front office indicat. Un punct-cheie, din perspectiva interlocutorilor Market Watch:

„Chiar dacă se porneşte de la o necesitate punctuală, cum ar fi un Contact Center pentru pentru colectare plăţi sau servicii de suport/mentenanţă, este greu de imaginat că departamentul sau echipa respectivă va putea susţine activitatea fără a avea nevoie să transfere informaţii către alte departamente din companie. Poate fi vorba de câteva secunde dacă soluţia de Contact Center este integrată în soluţia CRM şi este integrată cu celelalte sisteme care gestionează clienţi (ERP, Core Banking, Billing, Risk Management etc). Poate fi vorba de ore sau zile atunci când «integrarea» este asigurată prin discuţii şi transfer de hârtii. Iar rapiditatea cu care agentul primeşte/transferă aceste informaţii impactează în mod evident nu numai activitatea şi eficienţa în Contact Center, ci şi în celelalte departamente. Sunt o serie de întrebări importante care nu pot căpăta răspuns altfel: în ce măsură se mai poate face up-sell la un client nemulţumit de serviciile de suport? Sau merită să fie asumate riscurile vânzării sau continuării suportului pentru un client care nu îşi onorează plăţile? De aceea un element important atunci când se demarează un proiect de Contact Center, pe lângă identificarea cerinţelor specifice, este acela de a identifica «sinergiile» cu celelalte departamente şi de a alege soluţii deschise şi integrabile care să permită schimbul rapid de informaţii.“
Smaranda Suciu, CRM principal sales consultant, Oracle România

„Fără o integrare cu restul soluţiei CRM şi, implicit, fără o vedere de ansamblu asupra clientului, un Contact Center nu va putea fi eficient pentru că va avea o funcţionare limitată. Să luăm ca exemplu situaţia în care un client reclamă probleme în utilizarea unui serviciu. Dacă operatorul din Contact Center nu vede că serviciul a fost sistat pentru neplată, întâi va trebui să verifice de ce a încetat funcţionarea serviciului, ceea ce presupune implicarea mai multor departamente: tehnic, financiar etc. Abia după ce primeşte informaţiile pe care colegii de la credit check le-au completat în CRM sau în alt sistem informatic pe care îl foloseşte, va putea avea un răspuns pentru reclamaţia clientului. Acest timp ar putea fi scurtat, dacă operatorul din Contact Center ar putea avea acces direct la informaţiile necesare utilizând un CRM. În felul acesta, aspecte precum calitatea sau timpul de răspuns sunt îmbunătăţite dramatic.“
Alexandru Mărgineanu, product manager AnytimeCRM ASF

În principiu, fără o integrare între departamente, operatorii unui Contact Center lucrează orb. Nu putem vorbi de eficienţă dacă operatorul tratează un incident fără să ştie dacă provine de la un cont obişnuit sau un cont strategic, dacă pe contul respectiv există sau nu oportunităţi de vânzare în derulare, dacă nu ştie limitele contractului de servicii (SLA-ul). Orice management de cont presupune o componentă comercială şi o componentă tehnică. În B2C, managementul de cont implică tratare directă, contact cu clientul final. În B2B, dacă ne gândim la o firmă cu distribuţie în mai multe ţări, managementul de cont se face la nivelul partenerilor locali, apar niveluri diferite de competenţe între suportul de linia 1 şi suportul de back office. Intervin criterii complet diferite de susţinere a partenerului, cum ar fi potenţialul pieţei pe care activează, extinderea şi acoperirea reţelei de distribuţie, nivelul de venituri generat, concurenţa din piaţă şi serviciile acordate de concurenţă, comportamentul de cumpărare, factori culturali. Există câteva zeci de criterii pe baza cărora partenerii locali sunt clasificaţi, primesc un ranking (de genul platinum, gold, silver), fiecare cu SLA diferit. Necunoaşterea acestor criterii de către operatorii din Contact Center poate avea repercusiuni grave, până la pierderea unei pieţe. La fel de grav este ca echipa de marketing şi vânzări să nu cunoască resursele, capacitatea şi posibilităţile Contact Center-ului şi să propună SLA-uri care nu pot fi susţinute după încheierea contractelor.“
Daniel Ionescu, CEO myCRM Solutions